sns:開啟營銷新時代
SNS,即社會性網絡服務(Social Networking Services),也被稱為社交網站(Social Network Site),是近年被廣泛關注的一種新型社交網絡服務。美國的Facebook、中國的開心網(www.kaixin001.com) ,都是典型的SNS網站。
個人用戶通過開心網可以與朋友、同學、同事、家人保持更緊密的聯系,并通過社交游戲拓展或加深自己的圈子。對于企業用戶而言,同樣可以在開心網上與消費者保持緊密的聯系。這里的每一個用戶就是一個真實的營銷結點,并且開心網上的用戶絕大多數都是真實身份,廣告主還可以進行更精準的廣告投放。
隨著“Facebook效應”被廣泛關注,目前已有超過5000家國內外知名企業在開心網上建立了機構主頁。那么對于國內的傳統企業而言,該如何利用SNS網站展開營銷呢?
社交網絡讓病毒營銷簡單易行
在營銷傳播領域,大家一直在談口碑營銷,談病毒營銷,但是如果單純的依靠傳統營銷手段,很難實現病毒傳播。直到SNS社交網絡出現之后,病毒傳播才變得簡單起來。
為什么和傳統營銷手段比起來,社交網絡更有利于病毒傳播呢?我們以國內的社交網站開心網為例,來分析一下社交網絡本身的屬性和特點。
首先,開心網平臺內活躍的9500萬用戶本身就構成了一個病毒網。一個完整的病毒生態鏈應該由三個環節構成——病毒源、攜帶者、傳播途徑,而開心網這個平臺的三個核心價值:“真實的用戶身份,活躍的好友關系,輕松的互動環境”恰恰創造了一個良好的病毒傳播生態環境。
實際上,上圖還不夠完整:只展示了1個用戶影響到2個好友的傳播情況。數據統計,在開心網上的1個用戶行為平均會影響到6個以上的好友。那么,一次傳播動作會影響6個受眾,二次的傳播動作就直接影響了36個用戶,三個動作下來,就會影響到3000個用戶,以此類推,信息傳遞就像病毒擴散一樣一發而不可收,從而構成了一個病毒傳播的立體系統。
其次,開心網除了具有內在的病毒特質之外,它的平臺又同時具有開放的病毒性質,也就是對外部網站的整合能力、跨平臺的病毒傳播能力。比如,它與MSN、QQ、新浪微博、團購網站等平臺合作,其他平臺的用戶,可以通過好友邀請成為開心網的用戶,同時,用戶在其他平臺上發表的信息、言論,也可以分享到開心網上。在這個龐大的真實社交網絡里,每個用戶都有可能成為“媒體”,成為傳播病毒的良好介質。
再次,社交網絡平臺自身的病毒機制是營銷效果的保障。在這個龐大的真實社交網絡上,針對真實的用戶身份和真實的好友關系,企業不僅可以和用戶交朋友,打造新型的客戶關系管理,更可以進行病毒植入廣告、互動促銷活動、品牌理念傳播,實現夢寐以求的精準推廣。
因為在SNS的系統中,用戶所提供的個性化信息,本身就包含其對于商品的選擇傾向信息,對這些信息進行分析和挖掘后,會被展示在用戶的個性化頁面上,也被包含在用戶好友所希望看到的信息動態里。此外,用戶所提供的個性化信息,對其好友的消費影響力遠遠大于明星代言。讓消費者的好友成為你的品牌代言人——這樣的廣告轉換率(產品購買者與頁面瀏覽者之間的比率)非常高,從而使廣告費用實現效用較大化。
社交網絡的企業級應用
國內企業該如何利用SNS網站展開新型市場營銷呢?
病毒植入廣告
說到植入廣告,人們往往會想到影視作品,而影視作品里插入越來越多的廣告,也引起了人們的反感。但在社交網絡游戲中植入品牌元素,可以得到廣泛的用戶關注,人們會因為游戲和興趣的關系,主動接受植入廣告,并同時為之做病毒傳播。
以中國農業銀行在開心網的傳播為例。在開心網的熱門組件“開心餐廳”中,將農行的特色業務與游戲環節巧妙結合,用戶在“開心餐廳”隨機領取建造“農行金e順體驗館”的任務,完成任務后就可以獲得促銷獎勵;訪問自己或好友建成的“農行金e順體驗館”,通過答題也可以贏取獎勵。同期,將農行特色業務以故事情節的形式植入餐廳的好友幫助環節。
這種植入方式將品牌信息以自然的方式充分、有效地傳達給用戶。活動期間,用戶累計“建造”農行體驗館349萬個,進入體驗館并參加答題的人次達到1842萬次,是體驗館建造數量的5.3倍,足見活動多么深入。
品牌理念傳播
企業想向用戶傳播品牌理念,按照傳統的傳播方式,基本上就是對用戶單向的填鴨告知。而在社交網絡上,企業卻可以直接與消費者進行“面對面”的交流和互動。
“心聲”巧克力是德芙新上市的高端產品,每顆“心聲”巧克力的包裝錫紙上都印有一句觸動心靈的話語,是想對自己說的話,也可以是溫情的自我陶醉。打開每一顆巧克力的過程,都意在打開“心聲”,讓消費者享受身心觸動的愉悅。通過在開心網上建立品牌賬戶,德芙將“心聲”巧克力的內在深意準確地傳遞給目標受眾,引發情感共鳴,強化品牌印記和訴求:“心聲”,不僅僅是一塊巧克力,也是通過“心聲”喚起真正的自我。
在浮躁的都市生活中,德芙的“心聲”傳遞吸引了很多都市白領的關注:35天,870余萬人次參與,用戶發表了14萬句心聲,品牌形象深入人心。更重要的是,活動期間,有30多萬開心用戶成為德芙巧克力的親密好友,主動與德芙分享自己的生活點滴。
一個簡單的活動,收獲了30多萬個粉絲,同時他們又會繼續成為傳播者。而這30多萬的真實用戶,更是客戶關系管理的新起點。
產品發布和宣傳
既然社交網站擁有如此龐大的用戶基礎和病毒傳播特征,它當然可以成為企業新產品發布的宣傳陣地。
以大眾新甲殼蟲汽車的產品發布為例,甲殼蟲在開心網上展開了一場主題為“秀你顏色,異彩傳城”的城市色彩選拔賽:用戶只要向甲殼蟲賬戶上傳“你認為可以代表城市色彩的照片”或“你和城市的合影”,就有機會用行動決定你所愛城市的色彩。成功上傳照片、并制作成“城·色”甲殼蟲汽車贈送給開心網的好友,就有機會贏取“開心幣”;更有機會獲得大眾汽車提供的新甲殼蟲三個月免費使用權;用戶的作品有可能被制作成真實車貼,與大眾汽車新甲殼蟲“城市印象”主題車貼共同在全國巡展?;顒咏Y束后,用戶成功制作甲殼蟲個數超過10萬;贈送甲殼蟲禮物超過70萬;參加抽獎總次數超過60萬;活動頁瀏覽總次數超過95萬。
互動促銷活動
社交網站不僅可以為企業傳播品牌理念,它還是一個使企業與用戶直接互動,甚至可以幫助企業做產品促銷的平臺。
2010年,知名品牌立頓開始與開心網合作“送茶”。用戶可以在立頓的品牌賬戶內選擇“達人形象”,將立頓的魔法禮物(虛擬下午茶)贈送給自己的好友;好友收茶后,更有機會獲得立頓送出的真實下午茶,同時他還可以繼續邀請自己的好友送茶。送茶給好友,體現了朋友間情感的傳遞和關懷;對送茶和收茶多的用戶設置獎勵,更激發了用戶的參與熱情。朋友間的祝福與情誼,即由一杯小小的立頓紅茶傳遞著。
這次送茶熱的蝴蝶效應在短短的40天的時間內,全國有55萬開心用戶參與了送茶活動,總計送出566萬余份虛擬下午茶,實際超過34萬白領通過此次活動收到真實下午茶。
目前,開心網還基于好友關系制作了“團購”平臺。在這個真實的社交網絡中,傳統營銷的每個環節都能實現,并且投入產出比更加合理。讓我們來共同關注新型的SNS市場營銷平臺吧!