(中國電子商務研究中心訊)專訪易觀國際共同創始人、易觀商業解決方案公司總裁楊彬

　　“傳統企業電商Top50”在早春的北京掀開序幕，這個由易觀國際咨詢公司發起的活動，旨在針對傳統企業發展電子商務中的問題、經驗、收獲進行梳理和總結，分享成功案例的經驗。那么，對于準備或者已經涉足電子商務的傳統企業來說，他們的困惑、擔憂、困難是什么？他們的優勢又是什么？他們該如何揚長避短、開拓電商市場呢？

　　為此，本刊專訪了易觀國際共同創始人、易觀商業解決方案公司總裁楊彬。

　　轉型電商，勢在必行

　　《中外管理》：從您的觀察來看，這兩年傳統行業對電子商務趨勢的認識是怎樣的？

　　楊 彬：從我的觀察來看，機會和挑戰并存。實際上從2000年開始，陸續有傳統企業關注電子商務，近一撥勢頭源于2006-2007年。

　　有幾個特點：第一，每個行業都在關注電子商務，都在想能不能通過電子商務來擴大自己的用戶群體和規模；第二，從企業規模上看，大中小企業都有。以前對電子商務的嘗試，多以小企業為主，因為他們可以通過電子商務實現快速發展。不過目前，在行業中排名靠前的大中型企業，也在希望通過電子商務的創新實現跨越式發展，甚至有些汽車4S店也在嘗試互聯網營銷。

　　汽車4S店有句行話叫攔客，以前攔客在客流比較集中的區域，比如：到汽車市場的門口去攔，現在網上攔。可以通過QQ社區、開心等SNS社區在網上有效溝通基礎上，爭取客戶資源。這就是汽車行業從大企業到小企業都在關注電子商務的一個實際例子。

　　其實，所謂電子商務不單單能解決企業的商務問題，還能解決民生問題。比如：農產品的電子商務平臺，這種平臺就不一定以贏利為目的了。近幾年農產品價格不時有波動，但農民不一定得到了實惠，主要是因為信息不對稱。2009年年初，蘇州建立了生豬肉交易平臺，這種平臺的構建者不一定能賺錢，但能通過消除信息不對稱，更好地保證農民和消費者的利益。

　　《中外管理》：就目前的形勢而言，傳統企業推進電子商務的形式都有哪些？

　　楊 彬：以傳統企業推動網絡零售B2C為例，有的是自建網絡商城，有的是在淘寶開店，也有在垂直的交易平臺上合作的，有跟銀行信用卡商城合作的，當然更有采用多種手段，開展立體電子商務營銷的。從網絡平臺看，有基于固定互聯網的，還有基于電話、手機移動互聯網的。如果直接進行網上銷售覺得比較復雜，直接的就是通過微博和開心等社區網絡，開展互聯網營銷來推廣自己的產品，這點可以立即采用。

　　B2C模式面對的是直接消費者，更容易發揮互聯網帶來的規模優勢。過去十年，特別是近三年，在中國發展很快，而且仍有很大的發展空間。以美國網上零售為例，除了排名第一的亞馬遜，前十家里剩下的九家，都是傳統企業！從這個特點看，傳統企業推進B2C網絡零售還有很大空間。

　　B2B發展往往受行業特點影響，多需要企業有一定的管理基礎和信息化基礎，相信在未來十年也會加速發展。而我個人認為：B2B通過企業價值鏈的調整，能夠通過商業模式的創新，給企業帶來更多的利潤成長機會。

　　《中外管理》：傳統企業做電子商務需要轉變的觀念是什么？

　　楊 彬：一個字：快！你不做，對手做；你不做，新手做；你不做，異業做；你不做，山寨做！

　　要把電子商務變成增量

　　《中外管理》：傳統企業轉型電子商務會遇到一個突出的問題，就是傳統企業如何平衡渠道商？

　　楊 彬：這個問題很關鍵，這也是困擾傳統企業推進電子商務的一個巨大障礙。解決這一問題，關鍵是看企業如何看待電子商務。如果僅僅把電子商務看成是對現有模式的替代，就會陷入矛盾的汪洋大海。如果把電子商務當成增量，或者一個新增的渠道，推進起來就會容易很多。那么如何把電子商務變成增量？

　　第一，銷售覆蓋的增量。比如：有的制造商，其目標市場是全國，但他已在“北上廣”建店了，對于其他地區，就不用建實體店了，可以用電子商務拓展非“北上廣”地區。

　　第二，產品的增量。比如：在線下賣西服，在網上賣襯衫。

　　第三，營銷手段的增量。把互聯網變成營銷管道，通過社區營銷、微博做推廣，不實際賣貨。

　　第四，把互聯網當成服務的增長，在網上不賣東西，只處理客戶的投訴和服務。

　　第五，鎖定客戶的增量，比如：認為適合老客戶的新產品出來了，通過網絡工具介紹給客戶。

　　總之，如果把電子商務看成增量的話，就會看到越來越多的機會！

　　《中外管理》：除此之外，傳統企業推進電子商務時關心的問題是什么？

　　楊 彬：首先是剛才提到的線上線下的業務沖突。其次是投入產出的評估。一些傳統企業認為電子商務就是燒錢，心中疑問：花多少錢后才能掙錢？我就自己這么多年積累的這點辛苦錢，投入到電子商務中夠不夠？別把我的資金鏈搞垮了！第三，電子商務的管理方式還是不太一樣的，營銷管控就和傳統方式有很大的不同。比如：流量、注冊用戶數等等，完全是另外一套體系。第四，如何找到合適的人？

　　《中外管理》：具體到管理上？傳統企業遇到的挑戰有哪些？

　　楊 彬：主要表現在兩個方面。一是企業從事電子商務，往往會帶來商業模式的變化，自然會帶來管理的新挑戰。比如：品牌制造企業，以前銷售多通過渠道。如果做了網上零售，針對用戶的物流體系和資金管理就會發生很大變化，需要早做預案。二是很多人就認為電子商務就是網站。但好的電子商務，是方便體驗的網站和可靠的后臺數據庫體系的結合。網站體驗的動態優化，和傳統線下店面相比有不同的要求，只有構建可靠支撐的IT系統，才能發揮效率，提升規模優勢。

　　《中外管理》：對于傳統企業來說，做到哪些關鍵因素，才算做到真正的電子商務？

　　楊 彬：電子商務=廣義互聯網工具+效率商務=互聯網交易+互聯網營銷+互聯網管理+互聯網物流+互聯網服務。所以，只要利用互聯網，就是電子商務的開始。如果希望開展以交易為代表的電子商務，需要對支付、銷售、物流有整體考慮。設立獨立事業部是必要的！不同行業有不同特點。而在B2B領域，企業會有一些創新的空間。

　　未來市場前景看好

　　《中外管理》：傳統行業有什么先天優勢？

　　楊 彬：電子商務——電子的商務，落腳點還是商務，傳統行業的優勢很多，比如對行業的熟悉；比如傳統企業都有一個基本可靠的供應鏈體系，不用從頭建立。還有就是自有資金為主，推進創新時不用受投資人太多干擾。前面談過，美國網上零售前十名，除了第一名亞馬遜，其他都是傳統企業，足見傳統企業推進電子商務有很大優勢。

　　《中外管理》：傳統企業進入電子商務領域時，被節約的物流、倉儲、人力以及實體店成本，是否一定會轉化為產品價格上的優勢？是否有其他消化方式可以減少對舊有價格體系的沖擊？

　　楊 彬：當然。價格沖擊對于中大型企業，在原有營銷體系中也會有。只不過電子商務有些新特點而已。產品區隔、品牌區隔、區域區隔、服務區隔，都會控制對價格體系的沖擊。

　　《中外管理》：從目前的狀況來看，風險投資會青睞轉型自傳統企業的電子商務公司嗎？

　　楊 彬：可能要根據具體情況分析。和風險投資的類型有關，更和傳統企業推進電子商務的方式有關。有的傳統企業希望通過并購進入電子商務，有的希望自建新公司推進。對投資機構的需求一定會有，但需求的方式、合作的方式會有不同。相對投資新興初創公司，對傳統企業投資，風險會小。

　　《中外管理》：我們看到在電商領域，新的商業模式上復制現象很明顯，在未來還會這樣嗎？這對中國電子商務發展會產生怎樣的影響？

　　楊 彬：跟風是新事物發展的必然現象。跟風會帶動更多關注，帶動更多嘗試，也恰恰證明新商業模式還沒成型。時間長了，大浪淘沙，只有能經受時間考驗、在實踐中不斷調整的商業模式才能保留下來。

　　在未來，平臺電子商務和垂直電子商務會繼續發揮各自的特點。從網絡零售看，以亞馬遜為例子，大的綜合平臺，會打壓垂直電商平臺的空間。從美國經驗來看，后還是寡頭勝利。我認為在B2B領域，垂直平臺更有空間。

　　《中外管理》：商業模式創新會是電子商務發展的推進動力嗎？

　　楊 彬：商務模式創新是電子商務發展的重要標志，但更重要的是越來越好的購物體驗，或者是電子商務的使用體驗。假如只是創新，但不能服務客戶，服務用戶，它的生命力是有限的。所以滿足客戶需求是根本的推動力。

本文轉載自中國電子商務研究中心:https://b2b.toocle.com/detail--5729486.html