【《中國企業家》】21世紀，要么電子商務，要么無商可務。比爾·蓋茨在十多年前的預言，正在成為現實。

　　電子商務已成為我國社會經濟的重要組成部分。2006年中國電子商務的整體交易額突破了萬億元大關，2009年整體規模更是達到3.6萬億元；而在 2010年Q1，整體交易規模為10152.7億元，首次實現單季交易額過萬億元；據艾瑞咨詢預測，2013年的交易規模將高達12.7萬億元。

　　據清科研究，2004年至2009年中國社會消費品零售總額年均增長率達16.07%，而電子商務B2C市場規模平均增長率在76.7%，遠高于社會消費品零售總額的增長。中國電子商務研究中心數據顯示，截至今年6月底，網購用戶已突破1.3億人，預計年底將達1.44億；全年網購交易額將達4300億元；而移動電子商務的用戶規模也超過5000萬，移動電子商務實物交易規模則達到13億元。

　　電子商務是資本投向密集的熱門領域，2010年Q1互聯網行業14.3億元的投融資額中，電子商務的占比高達74.3%。而近兩三年來，傳統商家也紛紛試水電子商務，如蘇寧電器的易購商城、百麗商城、優衣庫等。

　　自1997年開始，中國電子商務已經走過13年的歷程。從初的強調“互聯網”、“新經濟”的技術屬性，到現在對“商務”本質的返璞歸真，企業界對電子商務的理解不斷深入；從B2B、B2C、C2C再到如今的C2B，電子商務的商業模式與運營形態正在走向多元化。越來越多的人開始認識到：電子商務不只是一個新產業，而是一個新商業時代。

　　2008：轉折之年

　　2008年對于中國的經濟發展與社會進化來說，堪稱是不平凡的年頭，這也成為了中國電子商務發展歷程中的一個轉折年份。易觀國際電子商務咨詢中心總經理馮陽松表示，“對中國電子商務而言，2008年有兩個典型特點：一是傳統的品牌制造商、實體零售商不斷涌入；二是政府部門的扶持力度逐漸加強。”正是在這一年，傳統的、通過信息流連接供需雙方的電子商務1.0時代逐漸步入尾聲，以信息流為核心來組織人流、物流、資金流，強調以需求搜集為中心的電子商務 2.0時代正拉開帷幕。

　　2008年中國的網民人數接近3億，手機用戶約6億，穩居全球第一。中國的信息基礎設施也在飛速發展，網絡規模、技術層次和服務手段都達到了較高水平，并逐步向數字化、智能化、寬帶化方向發展。移動互聯網、視頻技術也逐漸開始應用于電子商務領域，以提升服務水平。
　　而金融危機給中小企業發展和人們的日常生活也造成了很大影響，企業更積極地采用低成本的電子商務來開拓銷售渠道，節儉型消費觀的抬頭也使得網絡購物備受青睞。波士頓咨詢的相關研究表明，互聯網有助于企業接觸到較小城市和農村地區的廣泛消費者。
　　電子商務規模化的一個背景是，在2008年前后電子商務服務業的整體崛起。中國電子商務發展的第一動力是專業化—大批有外貿需求的中小企業，專業化需求催生了電子商務服務業—京東、淘寶、支付寶、財付通等服務平臺和服務工具，服務業大發展降低了電子商務應用的門檻，就此形成的良性循環，推動了電子商務產業的整體性快速發展。

　　同時，伴隨著80后、90后為主體的新一代消費群體的日漸成形，互聯網經濟領域的“長尾效應”終于開始顯現。新群體的消費需求的突出特征在于個性化。“2004-2007年，買家主要是圖便宜；2008-2010年，買家主要是圖方便；2010年以后，買家圖的是個性，這個趨勢非常明顯。”淘寶客戶營銷部渠道總監廖兵對本刊總結道。

　　在天時、地利、人和之下，2008年中國電子商務領域發生了一件影響深遠的大事—當年的網絡零售突破三個“1”：“網絡零售消費者總數突破1億，交易額突破1000億，占社會消費品零售總額比例突破1%”，這標志著網絡零售領域的電子商務進入規模化的快速發展時期。

　　電商2.0將顛覆什么？
　　與電子商務1.0時代相比，2.0時代的較大不同，是需求的變革力量與消費者的強勢出擊。借助低成本的網絡技術，消費者實現了自媒體與自發組織，用戶的力量空前凸顯，市場交易結構隨之發生革命性變革，品牌塑造機制不可避免地發生轉型。

　　從信息經濟學角度來看，傳統意義上的品牌是工業文明的產物，在消費者與廠商直接溝通的成本過高的背景下出現，本質上是在向消費者傳達一個信號(比如優質、誠信、親和力強等等)，進而獲得消費者的信任，即這一過程也就是“漏斗式”品牌選擇機制。

　　傳統品牌是在媒體介質單向傳播的前提下出現，因此品牌的形成和沉淀需要時間。互聯網改變了這一切，Twitter模式更是全面釋放了草根力量，消費者與廠商直接溝通的鴻溝正在被填平，帶來的直接變化就是電子商務對傳統品牌的依賴度大幅下降。